Dobry sport? - Reklama i sponsoring alkoholu w sporcie

Sport od jakiegoś czasu nie jest już taki sam, prawda? Powinien być głośny, zatłoczony i... zabawny. Od dłuższego czasu jest trochę za cicho. Piłkarze nie mieli nikogo na trybunach, kto mógłby ich rozbawić (lub rozwścieczyć) celebracją po strzeleniu gola. Dżokeje przejeżdżali obok mety przy akompaniamencie jedynie tępego stukotu kopyt na murawie. Krykieciści trafiali szóstki w górny rząd bez chętnych widzów, którzy próbowali je złapać.

Ale nawet jeśli tłumy nie były zbyt liczne, jedną z rzeczy, która nie zniknęła z wydarzeń sportowych, był alkohol. Być może nie było nikogo przy boisku lub torze, kto piłby kufle lub popijał rosé, ale wciąż było mnóstwo klientów, którym można było reklamować się w domu na kanapie, a także mnóstwo kanałów cyfrowych, na których drużyny mogły reklamować swoje partnerstwa z napojami. Nigdzie nie jest to bardziej widoczne niż w świecie piłki nożnej.

"Nawet jeśli tłumy były nieco rzadsze, jedną rzeczą, która nie zniknęła z wydarzeń sportowych, był alkohol".

Aby być sprawiedliwym, wydaje się, że dni reklam alkoholu śmiało wyhaftowanych na koszulkach zawodników minęły, na razie. Był czas, kiedy Changy the Elephant - chodząca kampania marketingowa dla Chang Lager - był regularnie spotykany witając dzieci na Everton's Goodison Park. Dziś częściej można zobaczyć reklamę gier hazardowych na klatce piersiowej piłkarza. Ale rola branży napojów w pięknej grze nie zmniejszyła się. Jeśli w ogóle, to jest ona bardziej zakorzeniona. Premier League ma swoje oficjalne piwo. Arsenal ma ich trzy: jedno w Wielkiej Brytanii, jedno w Niemczech i jedno w Rwandzie. Jeśli piwo to nie twoja sprawa, Manchester United ma oficjalne wino i oficjalną whisky. "W czym problem?", możesz zapytać. Alkohol jest legalnym produktem. Sport potrzebuje dochodów, aby przetrwać. Firmy alkoholowe je zapewniają. Istnieją dwie główne odpowiedzi na to pytanie - i obie są pytaniami.

Po pierwsze, co sponsoring alkoholu mówi o sporcie? Jasnym przesłaniem ze strony przemysłu alkoholowego jest to, że sport i alkohol to naturalni kumple i powinni spędzać razem czas... dużo czasu. Weźmy takie oświadczenie Guinnessa, sponsora rozgrywek Six Nations w rugby: "Kufel Guinnessa z przyjaciółmi to idealny dodatek do gry w rugby i był nim od dawna... Zachęcamy kibiców, niezależnie od tego, jaka jest ich drużyna i gdzie oglądają rugby, by przeżywali to razem przy kuflu czarnego trunku". Albo ten od Budweisera: "Budweiser sprawia, że doświadczenia każdego fana związane z oglądaniem meczu są kompletne". W obu przypadkach chodzi o to, że bez alkoholu przeżycia sportowe są niekompletne.

A po drugie, musimy zapytać, kto tworzy publiczność sportową: kto widzi i słyszy to przesłanie, że alkohol jest częścią i elementem sportu? Widzowie sportowi to w większości dorośli, ale istnieje również długa tradycja wprowadzania dzieci do ich ulubionej gry. Większość profesjonalnych klubów piłkarskich wydziela na trybunach miejsca dla rodzin i oferuje członkostwo dla juniorów. Spodziewają się więc dzieci w tłumie. Czy to ma znaczenie? Prawdopodobnie tak, biorąc pod uwagę, że coraz więcej badań wskazuje na wyraźny związek między ekspozycją na marketing alkoholu, a zachowaniami związanymi z piciem i postawami wobec alkoholu. W istocie argumentowano, że przyszła rentowność przemysłu alkoholowego wymaga ciągłego pozyskiwania nowego pokolenia młodych pijących, a zatem marketing alkoholu - nawet jeśli nie może być legalnie skierowany do osób poniżej 18 roku życia - musi przykuć uwagę przyszłych pijących.

"Musimy zapytać, kto tworzy widownię sportową: kto widzi i słyszy to przesłanie, że alkohol jest częścią i elementem sportu?".

Tak więc, to jest dylemat, przed którym stoimy. Ale, biorąc pod uwagę, jak wiele sponsoringu alkoholu jest sloshing wokół w świecie sportu, jest prawdopodobne, że to się zmieni? W tym miejscu warto przypomnieć, że był czas, kiedy sponsorowanie sportu przez tytoń było czymś normalnym. Wszystko to skończyło się w 2005 roku i obecnie jest uważane za dość dziwaczne. Jak powiedział nam w 2011 roku jeden z młodych uczestników grupy fokusowej: "Nikt ich nie chce. Nikt nie chce być sponsorowany przez palenie". Często sponsoring tytoniowy zastępowano dość nieoczekiwanymi partnerstwami: w krykiecie to, co było Pucharem Benson & Hedges, jest teraz Pucharem Królewskiego Londynu.

W ostatnim czasie nastąpiło również kilka godnych uwagi zmian w zakresie rezygnacji z marek alkoholowych w sporcie. Puchar Anglii - niegdyś "Puchar FA z Budweiserem" - jest obecnie sponsorowany przez linie lotnicze Emirates. Po tym jak Cheltenham Gold Cup został porzucony przez Magners Cider w 2020 roku, nawiązał on współpracę z organizacją charytatywną WellChild. Najwyraźniej nie ma idealnego rozwiązania. Niektórzy ludzie twierdzą, że linie lotnicze takie jak Emirates są głównymi trucicielami, a były też skargi na program piłkarski FA sponsorowany przez McDonald's (dla niektórych za dużo tłuszczu, soli i cukru). Ale z pewnością nadszedł czas, abyśmy ponownie rozważyli zakres, w jakim substancja związana z tak dużą ilością szkód, jak alkohol, jest tak ściśle powiązana z dyscyplinami sportowymi - takimi jak piłka nożna - które mają tak szeroką popularność we wszystkich grupach wiekowych.

14 września 2021

Marta

Trzeźwa alkoholiczka